冲刺天猫双11开门红!阿里妈妈第二波经营重点来了

摘要: 双11开门红,天猫双11预售过去了4天,不少品牌商家已经取得了爆发性成果。德施曼预售开启一小时,订单金额破亿、可复美预售四小时,冲上天猫健康行业TOP 1、优时颜预售四小时,订单金额超去年预售全期……
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  人货爆发,全店促收。

  文/郑亚文

  编辑/范婷婷

  天猫双11预售过去了4天,不少品牌商家已经取得了爆发性成果。德施曼预售开启一小时,订单金额破亿、可复美预售四小时,冲上天猫健康行业TOP 1、优时颜预售四小时,订单金额超去年预售全期……

冲刺天猫双11开门红!阿里妈妈第二波经营重点来了

  能够在预售开启短时间内迎来爆发,得益于品牌的前置蓄水工作。此前,阿里妈妈推出天猫双11新经营节奏“精准蓄力,三波段脉冲式促收”:第一波段,从9月19日—10月26的蓄水期;第二波段,从10月27日—11月3日的全店促收期;第三波段,从11月4日—11月11日的全域促收期。

  包括预售前三日在内的第一波段已经结束,10月27日,商家正式进入全店促收的阶段。阿里妈妈发布了《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》(以下简称《指南》),助力商家做好人群深度转化、货品全店爆发。

  眼下,是消费者天猫在双11期间下单意愿最强的时候。对商家来说,既是验收蓄水成果的预售冲刺期,也是迎接开门红的关键节点。

  那么商家如何做好站内的人、货爆发,实现全店促收呢?  精准找到高转化人群

  10月31日晚8点—11月3日,是天猫双11的开门红,既是商家销售第一波现货的阶段,也是消费者付尾款的时候。据去年天猫双11的消费数据显示,58%的消费者会在这个阶段,选择凑单囤货。同时,品牌会员的消费意愿达到峰值,对周期成交的贡献占比超过38%。

  根据消费者往年在天猫双11期间的购物习惯,阿里妈妈归纳出了五种天猫双11消费人群——前锋即购型、购后回看型、多峰复购型、后峰即购型、观望后购型。

  五种双11消费人群里,前三者几乎都活跃于整个第二波段。尤其是“多峰复购性”人群,他们的特点是,对品牌的忠诚度和贡献度非常高,会反复打开淘宝,不断做消费决策。他们既有刚需,也有“临时想买点什么”的欲望。

  所以,阿里妈妈《指南》显示,充分释放这些消费者的需求,是品牌商家实现全店爆发的关键。能否快速圈选精准人群——会员、忠实用户,以及拥有高转化率的新客,直接关系到双11的整体成交额。

  通过直通车,美妆品牌一叶子在天猫双11期间玩转破圈营销。为了将一款新品精华,打入年轻人的市场,一叶子先是投放直通车,将单品精准渗透进年轻人群中,提升他们对品牌的感知度。

  随后,一叶子又在搜索场域,按照消费者购买前的搜索需求,拆解他们的决策因素,比如按照品类、场景、功效、人群性质等,进行直通车计划拆分。接下来,又根据消费者的肤质、功能需求、成分党等属性,做直通车定向投放。做到搜索、推荐多个场域全面覆盖。

  天猫某头部隐形眼镜品牌,则在万相台【拉新快】等功能的运用上颇有心得。隐形眼睛(包括彩瞳)品类的SKU非常多,面对的消费者人群比较复杂。当下也是一个存量市场,因此,商家做投放的目的,就是要找到确定性的流量,引流工具能否圈选出精准的人群很关键。

  其品牌经理介绍,“通过万相台和引力魔方的配合,再加上站外投放,对品牌双11期间,在人群精细化运营上,起到了非常重要的作用”。

  在人群拉新上,该品牌利用万相台【拉新快】,将站外人群圈选进来,进行高频次的触达,让消费者对品牌先形成初步认知,继而逐渐到深层次的了解,最终形成购买,“在这条链路上,万相台给我们带来了确定性”。

  人货爆发,正是今年天猫双11万相台的核心目标。据《指南》显示,在推动人群高效流转上,万相台升级【拉新快】和【会员快】两大场景。

  其中【拉新快·超新计划】,打通了站内外的所有场景,可精准获得最大规模新客,【会员快】可提升会员追投效率,商家能直接圈选88VIP人群,可以精准、高效的渗透高转化人群。

  直通车则帮助商家快速圈选精准用户,比如“大促囤货人群”、“双11期间高活人群”、“88VIP人群”等核心人群。针对中小商家,直通车还推出了【30天精准引流特惠包】,让给商家花出去的每一分钱,都能看到切实的效果。

冲刺天猫双11开门红!阿里妈妈第二波经营重点来了

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冲刺天猫双11开门红!阿里妈妈第二波经营重点来了

  人群高效转化指南(可上下滑动)

  爆品带动次爆,推动全店爆发

  在第一波现货期间,不少品牌会通过货品组合的形式,以爆品带动次爆品,刺激消费者的囤货需求,充分释放高黏度用户的消费欲望,最终助力全店爆发。

  天猫是羽绒服品牌鸭鸭的主营阵地,羽绒服的销售旺季在每年的10月之后,因此,双11对鸭鸭来说,是一年中最重要的大促。

  今年天猫双11,鸭鸭天猫旗舰店形成了一个“爆品群”,通过货品金字塔,挑选出10款主推爆品,将万相台等资源重点投入这10个款中,从而带动店铺的整体流量。

  用少部分爆品,带动多个爆品、甚至是全店流量的打法,已经被多个品牌运用在双11的营销里。

  借助万相台【测款快】,女装品牌ochirly在双11前,只用了3天时间,便快速筛选出一件潜力爆款——小香风针织短外套。并快速调整了主推款策略,进行预算调配,一边测款,一边售卖。得益于这件爆品,ochirly的整体进店率提升了5%;潜力宝贝转化率提升了20%;加购率提升了30%。

  男装品牌GXG则利用万相台【上新快】,让新品小香风夹克外套迅速度过冷启动期,并快速打爆。更重要的是,这件爆品还带动了全店的销量,在投放期间,该店日均销量提升了2倍。

  在现货的销售阶段,商家可以通过淘宝联盟生态的触达能力,让爆款爆发;同时,品牌也能基于前期全域种草的效果,通过数智星选,在站外为消费者种草,从而将消费者直接引入站内,促成全店爆发。

  2020年开始,淘宝女装品牌妖精的口袋,就会专门针对淘宝联盟渠道,做定制开发款,这些定制款中,诞生过多款季度销售额超百万元的爆款。

  去年,妖精的口袋又一款羽绒服打爆,这款羽绒服是品牌专门根据“淘宝客”的需求定制的,上架一天销售100万元。2021年全年,妖精的口袋一共为“淘宝客”推出了29款定制服装,覆盖店铺的主打品,以及高性价比款式,最终整体销售贡献,占店铺生意的10%以上。今年9月,妖精的口袋又推出了一件“淘宝客”定制款打底衫,20天内卖了2万件。

  而妖精的口袋面向“淘宝客”推定制款的目的,是为了带动全店的销量。通常情况下,从微博、/微X信等渠道进入淘宝后,消费者不止会浏览某一个款式,更多人会选择进店逛逛。

  在天猫双11期间,这种打法能有效地带动全店GMV。淘宝联盟也在各品牌的双11战役中扮演重要角色,此次更是加码补贴超15亿元。为了让商品在淘宝联盟生态获得更高的曝光,淘宝联盟联动了主流内容平台,拿到强曝光资源,同时还组成了补贴商品池,帮商家实现人货高效转化。

第二波全店货品

  全店货品爆发指南

  “双11成绩,决定品牌全年成绩”

  对羽绒服品类来说,双11是全年爆发的最关键节点。从今年99划算节开始,鸭鸭就在为天猫双11测款,“99划算节能为我们提供一些双11主推的方向,从很多消费者的收藏加购,能让我们看到双11的趋势,大部分消费者都愿意等到天猫双11,这也是我们全店爆发的节点”。鸭鸭品牌相关负责人介绍。

  得到天猫双11确切的推广方向,是品牌们花精力做测款、蓄水的主要原因。拿到测款数据后,鸭鸭在第一波段为10个爆品加大了直通车、万相台的推广力度,为第二波段做蓄水工作。这种井井有条的蓄水、爆发过程,能让品牌将更多精力放在重点产品上,从而带动双11的整体销量。

  当天猫双11变成双节棍后,三波段节奏能帮助商家厘清每个阶段的重点工作,带着目的做投放和推广,得到确定性结果。

  上述隐形眼镜品牌,在第一波段做了大量蓄水工作后,将70%—80%的双11投放预算,放在了第二波段中,“我们是个传统品牌,会员规模也非常庞大,因此在大促利用‘囤货装’,吸引老客户和潜在用户,是非常重要的措施”。

  除了这些传统品牌,近几年新成立的品牌,也在寻找自己的大促节奏。一方面,新势力品牌要激励老顾客复购,另一方面,他们也需要积极拉新,利用双11节点,最大限度地渗透更多新消费群体,迅速在行业中站稳脚跟。

  这些品牌擅长用爆品吸引精准人群,并将其发展成复购人群。针对这样的品牌,阿里妈妈《指南》也推出了专属产品包。通过各种权益包,智能化地帮商家促进爆品人群的流转,同时用爆款带动全店其他商品的转化。

  天猫双11的重要性,在这些加码权益包的衬托下已经不言而喻。在一个有6年天猫双11经验的某品牌负责人看来,“双11做得怎么样,就决定了品牌全年做得好不好。而开门红卖得好不好,基本也决定了品牌双11整体做得怎么样”。

  因此,通过三波段脉冲式打法,在第二波段做好人货爆发,对品牌来是双11整体工作中最重要的一点。第二波段结束后,商家马上要迎来大促的第三波段,上述隐形眼镜品牌经理透露,“下个波段中,我们将用新品,来触达站外、站内的潜客人群”。

  为了助力商家做好全店促收,阿里妈妈的《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》,用最全面的打法实现全店的人货爆发。在接下来的最后一波段中,阿里妈妈将持续提供必胜指南,为商家做好最后的冲刺。