奢侈品消费潮就要来了,LV、香奈儿、GUCCI为代表的奢侈品提价

摘要: 经历了疫情三年反复的折磨之后,人们关于经济最大的期待就是“恢复”。这个恢复的概念中,包括了消费的恢复、随之而来生产的恢复、商品流通的恢复,以及人们获得更多的工作机会、升职加薪、社会重回繁荣。
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  1月12日消息,经历了疫情三年反复的折磨之后,人们关于经济最大的期待就是“恢复”。这个恢复的概念中,包括了消费的恢复、随之而来生产的恢复、商品流通的恢复,以及人们获得更多的工作机会、升职加薪、社会重回繁荣。

经历了疫情三年反复的折磨之后,人们关于经济最大的期待就是“恢复”。这个恢复的概念中,包括了消费的恢复、随之而来生产的恢复、商品流通的恢复,以及人们获得更多的工作机会、升职加薪、社会重回繁荣。

  理想的美好总是和现实的问题形成冲突,这种冲突直接体现在了“报复性消费”的落空上。但现实的情况其实更加残酷无情:不仅属于大众的报复性消费没有如期而至,反而是属于富裕阶层的报复性消费开始愈演愈烈地上演——这突出体现在各地奢侈品店的火爆销售上,以及欧洲各家奢侈品企业繁荣的股价表现上。

  经过了2022年上半年较大幅度的下跌之后,目前LV母公司路易威登集团的股价市值已经创出新高,爱马仕的情况也是类似,已经逼近历史高点,开云集团、欧莱雅、Tapestry(蔻驰母公司)等公司的表现也积极乐观。

  国内,奢侈品的核心标的贵州茅台,在经历了一波高额分红之后,股价已重回1800元以上。

  港股市场里,上市不到半年的中国中免从12月开始就不断创出新高。

  在需求方面,2022年,我国居民存款总额、新增存款都创下了历史新高,全年新增存款达到16万亿,到12月底存款总额超过250亿元。而这些储蓄中有相当数量将最终流入消费市场。

  值得注意的是,经过四十余年的改革开放,这些前所未有规模的存款,早已有了前所未有的分化,一小部分人拥有了更大比例的社会财富。而这些分配不均的财富,就成了奢侈品和各类高端消费繁荣的坚实基础。

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  海外奢侈品巨头早已吃准了这一波高端消费的强力反弹。自今年上半年中国疫情封控期间,以LV、香奈儿、GUCCI为代表的奢侈品商就已经进行了较大幅度的提价,几天前,瑞士名表劳力士也刚刚完成了2023年的第一次提价,2%-8%不等。

  在最大市场之一的中国深陷疫情困扰、人们憋在家里无法外出消费的时候选择涨价,观察者们一度难以理解其中玄机。但随着疫情封控的结束、消费者开始在全球范围内畅通无阻,奢侈品消费的热度再次攀升,各处奢侈品店恢复排队,这意味着奢侈品商的提价策略成功了。

  中国是全球奢侈品最大的消费国之一,中国高层次消费者拥有全球范围内难以置信的奢侈品购买力。根据《中国高质量消费报告》的数据显示,2021年中国奢侈品市场相比2020年增长了18%,总消费额1465亿元,约合1万亿元人民币,站全球比重46%,接近一半。

  这意味着中国消费者支撑起了全球奢侈品商的一半业绩,给远在欧洲的豪门家族们源源不断地贡献着真金白银的财富。2022年下半年至今,随着特斯拉股价的下跌、LV股价的上涨,世界首富的头衔换人,LV老板贝尔纳·阿尔诺超越马斯克登顶全球富豪榜。

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  根据贝恩咨询的研究数据,2022年全球奢侈品行业的总规模将达到1.4万亿欧元,相比2021年持续增长。而中国消费者仍将在其中发挥重要作用。

  但是如本文开篇中所说,中国消费市场的复苏,并非是一场均衡全面的复苏,而是结构性复苏,或者称之为K型复苏:一部分人的消费曲线横盘停滞甚至是掉头向下,而另一部分人的消费曲线则随着经济生活的恢复正常,异常敏感地向上飞去。

  在这场消费品的结构性复苏的过程中,大量典型的中产阶层消费出现停滞和问题——以在中大型企业打工就业,和中国数量巨大的中小企业的创业者群体为代表,这些中产阶层在疫情三年之间都遭遇了不同程度的经济问题,包括企业降薪、升迁停滞乃至裁员、生意艰难乃至破产等等。

  中产群体对于未来生活的预期变得悲观,这将导致有大量的潜在的、可选的消费被取消。这其中包括了各类中高端消费,如中高价位的乳制品、宠物相关、影视文化等等,在最近一段时期的业绩和股价表现都并不乐观。

  反应在奢侈品消费方面,这种分化也将造成两方面的变化:

  真正的财富阶层,那些有能力以更高价格消费奢侈品的群体不受影响,在涨价声中继续消费,这些人也成为了奢侈品企业所最为看重的核心消费群体;

  而那些此前已经习惯了越级进行奢侈品消费的中产阶层,将不得不放弃购买各种品牌奢侈品,甚至于免税店的生意也将受到一定的波及。他们减少的那部分“财富贡献”,将由奢侈品商对高消费群体的涨价补充回来。

奢侈品消费潮就要来了

  总结

  我们预计,随着疫情管控时代的终结,人们压抑已久的消费冲动将会被释放,但消费冲动是否能够顺利释放,终究要看谁口袋里有足够的钱,哪个群体可支配的资金足够多,哪个群体相应的消费就会繁荣。因此,高端消费将是最早恢复繁荣的组成部分。

  而中产阶层受困于就业问题和中小企业经营困难等问题,将无法形成足够好的消费力,他们在高端消费上的“越级”将会大幅减少,甚至于出现消费降级的情况。

  但高端消费和奢侈品消费最核心的受益者,只能是欧美奢侈品商,这意味着中国几十年改革开放的成果——那些被创造出来并被不均衡分配的财富,将有大量被拿去购买欧美超高溢价的炫耀性消费商品,而不是被用来进行财富的再创造和再分配,这无疑是一件可悲的事情。